Come usare gli eventi per acquisire clienti

Aziende che incontrano persone

Ricordi quando eravamo ragazzini quei pianti a dirotto perché il fidanzatino o la fidanzatina dell’epoca ci avevano mollati di punto in bianco?

Una disperazione che non conosceva uguali, la realtà che ci veniva lanciata in faccia all’improvviso e che ci costringeva per la prima volta nella nostra vita a fare dei bilanci sui nostri comportamenti e su cosa importava davvero per noi.

Lo capisci solo quando lo perdi

Come dicevano le nostre mamme infatti “non conosci il vero valore di una cosa finché non la perdi”.
Le mamme, si sa, hanno sempre ragione. A volte fanno dei giri immensi, ma poi ritornano. E infatti, ultimamente possiamo dire che di cose ne abbiamo perse e di limitazioni, sebbene necessarie, ne abbiamo avute.

Uscire, incontrarsi, fare affari, stringere relazioni… e mani.
Infatti, due delle frasi più pronunciate di questi ultimi mesi durante i quali siamo riusciti, finalmente, a riprendere le attività dal vivo dopo così tanto tempo sono state: “che bello finalmente ritrovarsi”, “che piacere finalmente conoscerti di persona”.

Una gioia per le nostre vite, ma anche un campanello importante per le orecchie di qualunque imprenditore. Eh sì, perché ci ricordano (ovemai ce ne fosse bisogno) che anche in un mondo sempre più digitale le relazioni umane e di persona sono sempre fondamentali.

La velocità dei mezzi di comunicazione che aumenta sempre di più lo fa a discapito dell’espressività dei contenuti. Messaggi sempre più stringati vuol dire più messaggi e meno articolati.

Non a caso, infatti, ci ritroviamo sempre più spesso a dire “ti chiamo che faccio prima” oppure “vediamoci di persona così ci capiamo”.Ma com’è possibile? Non è una

? Fare un qualcosa di molto più complesso e lento… per fare prima! Sembrerebbe un paradosso, ma non lo è.

Quando pronunciamo quella frase ci riferiamo alla velocità, ma in realtà dentro di noi il vero motivo per cui lo stiamo facendo è la paura di non essere compresi a fondo, di non riuscire a trasmettere il significato più profondo e, quindi, di fallire nel nostro tentativo di comunicazione.

Uno scenario che ci preoccupa in qualsiasi fase delle nostre vite… ma che diventa un vero e proprio problema quando in ballo non c’è semplicemente l’organizzazione di una cena col partner, ma i tassi di vendita delle nostre aziende.

E qui subito con un altro apparente paradosso: siamo consapevoli che il digitale sia fondamentale per lo sviluppo delle nostre aziende, tutti i casi di successo di cui sentiamo parlare sono legati quasi sempre al digitale. Come si concilia allora questo con quello che abbiamo detto finora?

In modo estremamente semplice: il digitale non è mai un fine, ma è un mezzo.

Quando abbiamo delle buone strategie digitali non abbiamo concluso un bel niente. Al contrario, queste ci servono per alimentare e far crescere le attività che poi facciamo di persona, con la gente vera.

Io e la mia azienda non saremo mica delle cavie?

Tutto questo sembra un discorso di sociologia, ma è molto più concreto di quanto non immaginiamo, proviamo a fare qualche esempio.

Disney, società di film e intrattenimento (quindi immateriale per definizione), è stata fondata nel 1923. Giusto il tempo di passare una guerra mondiale e nel 1955 ha inaugurato il primo parco divertimenti a Los Angeles alla presenza del caro Walter stesso.

La Lego, società di mattoncini giocattolo (quindi da grande distribuzione per definizione) è stata fondata nel 1933 e nel 1968 ha lanciato i parchi divertimento Legoland.

Pensiamo anche al settore automobilistico, questa è bella. Cosa fanno da sempre i produttori d’auto? La comunicazione e il marketing sono immateriali (giornali, siti web, advertising, TV) e la vendita è fisica ovvero tramite concessionarie.

Poi è arrivata Tesla, produce automobili e come chiunque altro avrebbe potuto limitarsi ad aprire delle concessionarie o dare addirittura le proprie auto a concessionarie già esistenti. Al contrario, ha fatto esattamente l’opposto: ha digitalizzato la parte di vendita portandola su e-commerce, e ha reso invece fisica la comunicazione e il marketing con gli eventi di lancio di Elon Mask, ma anche con i suoi showroom e con gli eventi di prova che fa continuamente in giro per il mondo.

Questa semplice strategia fatta di eventi porta dei risultati? Sembrerebbe di sì. Pochi giorni fa Tesla ha celebrato il decennale dalla propria quotazione in borsa. Le azioni si vendevano, allora, a 17$… oggi vanno a 1.100$ (non male!). Il quotidiano Repubblica titolava: “Tesla supera Toyota. È il produttore che vale più al mondo!”.

Un altro aspetto ancora più interessante? Lo troviamo nell’evoluzione delle reazioni del mercato!
Infatti mentre i futuri clienti di Tesla si eccitavano per le novità che stavano per arrivare sul mercato, i venditori tradizionali (“quelli bravi”) gli ridevano dietro: “le auto non si vendono così” dicevano.

Dopo la derisione hanno provato la denigrazione: “quelle non sono certe auto che funzionano” dicevano.
Adesso passano le giornate a rincorrere Tesla sperando di capire quale sarà la loro prossima mossa. Un mio carissimo amico, compagno di studi ai tempi di quando frequentavo l’università di Los Angeles è oggi a capo del team di ricerca strategica dell’ufficio marketing di una delle più famose case d’auto tedesche.

In altre parole, passa le sue giornate a cercare di capire cosa faranno gli altri competitor della sua fascia. Sono andato a trovarlo a Monaco di Baviera alcuni mesi fa e mi raccontava questo (cito testualmente): “Fabri, abbiamo un’idea più o meno di quello che faranno AUDI, Porsche, Jaguar e tutti gli altri… ma per quanto riguarda Tesla stiamo sempre lì ad aspettare, quei maledetti potrebbero mettere anche un drago che esce dal bagagliaio per quanto ne sappiamo e per quanto sono imprevedibili”.

Proviamo adesso a riavvolgere il nastro e calare tutto questo nelle nostre PMI, qui in Italia, e a capire come tutti questi begli esempi possono tornare utili a noi e ai nostri fatturati.

Nel nostro caso infatti non saranno i grandi marchi mondiali a prenderci in giro, ma di certo non aspettiamoci che passeremo inosservati. Anche riproporzionando il tutto, sembrerà sempre fuori dalle righe. Questo perché quando si sceglie di fare qualcosa di leggermente diverso ci sarà sempre un mercato di clienti (quelli che dalle nostre novità traggono vantaggio) che freme per delle novità e un gruppo di competitor (quelli che invece subiscono le conseguenze negative) che fa le cose alla vecchia maniera e che ci prenderà per pazzi, o almeno così vorrà far credere.

Questo, a noi, non deve davvero fregare neanche un po’.

Il nostro obiettivo è chiederci come tiriamo fuori i draghi dai nostri bagagliai!

Il ruolo degli eventi nel processo di acquisizione clienti

La creazione di un buon processo

Nella mia agenzia di marketing diamo enorme valore alla creazione di processi ben strutturati perché sono l’unica arma contro il caos, le perdite di tempi e il rischio di errore.

Per questo motivo, quando un nuovo cliente avvia un percorso con noi (lo chiamiamo proprio percorso) segue una serie di fasi la cui organizzazione e sequenza condensa in sé anni di esperienza per anticipare possibili problemi e necessità che potrebbero insorgere successivamente.

Uno degli intoppi con cui spesso le aziende si ritrovano ad avere a che fare è quello della call to action.
Per capire meglio questo aspetto faccio un passo indietro e ti parlo delle 3 fasi dell’acquisizione cliente.
Occhio adesso, non importa chi tu sia o cosa faccia, qualunque sforzo nella vita per raggiungere un obiettivo attraversa sempre e comunque, senza eccezioni, queste 3 fasi. Tanto nella vita privata come in quella professionale.

Tutti noi le gestiamo inconsapevolmente, in automatico ma averne contezza ci permette di controllarle, dominarle e quindi di influenza significativamente le nostre chance di raggiungere l’obiettivo.

Le 3 fasi dell’acquisizione clienti

La prima fase è quella della scoperta, in questa fase il nostro compito è semplice: ci rivolgiamo a un pubblico vasto di persone che abbiamo precedentemente individuato. Queste persone non sanno che noi esistiamo e che potrebbero aver bisogno di noi, dobbiamo quindi superare questo primo ostacolo facendo sì che ci scoprano e abbiano almeno una vaga idea di quello che facciamo.

La seconda fase è quella della fiducia, superata la scoperta abbiamo una tenue attenzione da parte di queste persone che stanno cominciando a pensare “bah, forse fa al caso mio”. A questo punto si stanno però chiedendo se possono fidarsi di noi, se vale la pena per loro proseguire e approfondire maggiormente quello che abbiamo da raccontargli.

In questa fase ci giochiamo le fondamenta del rapporto che ci sarà successivamente, dobbiamo assolutamente fare due cose: la prima è aumentare la percezione del valore che stiamo offrendo. La seconda è abbattere la percezione del rischio che comporta avere a che fare con noi.

La combinazione di questi due elementi determina il 100% delle scelte che prendiamo costantemente. Ci chiediamo infatti sempre, continuamente: ne vale la pena? Cosa rischio a proseguire?

Infine, la terza fase è quella della conversione, se siamo riusciti a superare indenni le prime due fasi arriva allora il momento dove le persone dicono “bene, mi ha interessato e sento di potermi fidare, vorrei andare avanti”.

Spesso ci si concentra troppo sulle prime due fasi, quasi sempre addirittura solo sulla prima fase. Pensa a tutte le volte in cui si confonde il marketing con la visibilità. La visibilità è importante certo perché parte tutto da lì, ma è solo un piccolissimo aspetto di tutto il processo.

In questa terza fase quello che conta davvero è l’organizzazione della nostra offerta. Nella maggior parte dei casi, infatti, anche le persone che sono state stimolate maggiormente nelle due fasi precedenti hanno ancora troppa paura a vincolarsi in un qualcosa di troppo rischioso o di troppo impegnativo.

Fai bene attenzione perché se hai solo quell’offerta troppo impegnativa e pensi ancora “eh vabbè, ma tanto se è davvero interessato poi lo compra” sei destinato al fallimento perché sempre più persone avranno paura.

Perfino se realizzi vendite,stai in realtà perdendo ancora di più, stai perdendo l’enorme bacino di persone che avrebbero voluto fare un qualcosa in più, ma non se la sentivano di impegnarsi così tanto.

Evento salva-tutti

Questo ci lascia quindi con la sfida di trovare uno step intermedio da proporre ai nostri clienti o potenziali tali che possa invogliarli a fare di più, ma al contempo ci garantisca tassi di successo alti quando poi sarà il momento di concretizzare le vere vendite.

A questo punto non dubito che tu abbia già collegato tutti i puntini e ci sarai arrivato da solo.
Organizzare un evento quale delle 3 fasi risolve?

Spoiler: tutte e 3!

L’evento, per quanto piccolo possa essere, è infatti l’unica arma che hai a disposizione che risolve tutti e 3 i problemi.

Organizzando un evento innanzitutto lo promuoverai e se ne parlerà, sarà quindi un’occasione per farti scoprire proprio grazie all’evento stesso.

Le persone che parteciperanno saranno pre-selezionate in automatico grazie al tema del tuo evento perché se non gliene importa nulla di quell’argomento banalmente non ci vengono.

Una volta lì però ti vedranno al centro dell’attenzione, avranno la percezione tangibile della nostra competenza e il giusto tempo per ascoltare nel dettaglio la tua storia.

Questo farà sì che ai loro occhi diventerai molto più solido e affidabile, aumenterà a dismisura la loro fiducia nei tuoi confronti perché starà nascendo una relazione asimmetrica dove tu sei l’esperto, quello competente, quello che a differenza di tutti gli altri ormai loro conoscono bene.

E uno che le persone che conoscono bene non tira fregature, è uno in gamba con cui la gente preferirà sempre lavorare rispetto a un anonimo competitor.

Infine, se non te ne fossi ancora accorto, l’evento in sé costituisce già la prima micro-conversione più soft di cui parlavamo prima e che siamo obbligati a cercare, pena di voler perdere tutti quei contatti che erano disposti ad acquistare senza essere però ancora del tutto convinti.

Articolo apparso sul Collection Magazine di Imprenditore Rockstar con il titolo “Il Drago dal Bagagliaio” scritto da Fabrizio Romano nella sezione Sold Out.